Qu'est-ce que le rebranding ?
Le rebranding est un terme anglophone qui désigne un changement dans l'identité d'une marque. En français, il est question de repositionnement, car l'objectif est de changer des éléments dans la communication et de créer une nouvelle identité de marque dans la conscience des clients, des prospects et des concurrents. Cette refonte permet, entre autres, de rafraîchir l'image d'une entreprise et d'améliorer sa notoriété.
Le rebranding peut s'effectuer à plusieurs niveaux et remet en question la vision, les valeurs et l'identité visuelle de la marque. Il peut s'agir d'un changement de nom de marque, de slogan, de cible de clientèle, de canaux de distribution ou encore de design du logo.
Il faut noter qu'un rebranding s'accompagne systématiquement d'une nouvelle stratégie de marketing et de communication autour de la nouvelle identité de marque.
Pourquoi faire un rebranding ?
Face à l'évolution constante des tendances, les entreprises ont besoin de se réinventer pour survivre sur leur marché et attirer de nouveaux clients. C'est dans ce contexte qu'intervient le rebranding. Plusieurs raisons peuvent inciter une marque à réinventer son identité. Avant de se lancer, il est important d'avoir à l'esprit que le rebranding est un processus long et assez coûteux : la décision doit être mûrement réfléchie.
1. Pour s'adapter
Les tendances et les mœurs évoluent, et les entreprises ont tout intérêt à s'y adapter régulièrement pour continuer à satisfaire la clientèle. Lorsqu'une entreprise est active sur son marché depuis de nombreuses années, la nécessité de s'adapter est évidente ne serait-ce que pour moderniser une image de marque vieillissante. Quand le décalage entre la proposition de marque et les enjeux du moment est important, faire un rebranding s'impose.
Ces dernières années ont été marquées par deux évolutions majeures qui ont un impact direct sur les stratégies des entreprises :
Les préoccupations environnementales constituent une tendance forte. Dans ce contexte, la slow fashion, par exemple, exige de revoir en profondeur la vision et les valeurs de marque pour ne pas risquer une mauvaise réputation. Un rebranding est ainsi nécessaire pour les entreprises du secteur de la mode qui souhaitent s'adapter.
Le digital est entré dans les mœurs. La plupart des entreprises ont fait un rebranding à cette occasion : elles ont diversifié leurs canaux de distribution et elles ont communiqué sur ce changement. L'exemple de La Redoute, en activité depuis 1837, illustre ce motif de rebranding : d'un catalogue de vente à domicile, la marque passe à un site web performant et déploie une stratégie marketing adaptée.
2. Pour se repositionner
Une marque peut choisir de faire un rebranding lorsqu'elle souhaite se repositionner. Soit parce que son positionnement d'origine est devenu obsolète, soit parce qu'elle souhaite ajouter un nouveau segment de clientèle, soit parce qu'elle s'aperçoit rapidement après sa création qu'elle ne rencontre pas le succès escompté. Le rebranding consiste alors à renouveler les stratégies pour toucher plus efficacement la cible de clientèle pertinente. Il peut s'agir de revoir son nom de marque, son identité visuelle ou encore son positionnement produit.
3. En situation de crise
Une marque n'est pas à l'abri de subir une mauvaise réputation. Le rebranding peut être opportun en cas de « bad buzz » : une entreprise victime d'une situation de crise fait une refonte de son identité de marque pour supprimer les associations négatives dans l'esprit des consommateurs et pour regagner leur confiance.
Pour évaluer l'opportunité du rebranding, il est important de mesurer les conséquences négatives de l'élément déclencheur de la crise. Une entreprise dont une filiale vend des cigarettes et une autre des produits alimentaires, par exemple, peut avoir intérêt à dissocier les entités dans l'esprit des consommateurs au moment où les effets nocifs du tabac deviennent de notoriété publique. C'est ce qu'a fait l'entreprise Philip Morris à l'époque : le rebranding avait consisté à changer le nom de marque de l'entité dédiée à l'alimentaire. Parfois en revanche, les retombées de la crise ne justifient pas les efforts à déployer en rebranding, auquel cas la communication de crise est une bonne alternative.
5. Pour se développer à l'international
Un rebranding peut survenir lorsqu'une entreprise a pour ambition de se développer à l'international. Il s'agit alors de repenser l'ADN de la marque pour s'adapter aux pays de manière plus globale et non selon les seuls codes culturels du pays d'origine.
Le nom de la marque, parfois, ne fonctionne pas sur certains marchés internationaux car les termes ne sont pas évocateurs, ou difficiles à prononcer. C'est la raison pour laquelle la marque covoiturage.fr est devenue BlaBlaCar, par exemple. Des motifs juridiques peuvent également inciter au rebranding au moment d'exporter une marque à l'international. La plateforme française de freelancing Hopwork, par exemple, devient Malt au moment de s'ouvrir à de nouveaux marchés ; son concurrent américain porte le nom d'Upwork : le risque de confusion est élevé, et la plateforme pourrait se voir sanctionner sur ce fondement.
6. En cas de fusion
Le rebranding est également nécessaire lorsque deux entreprises fusionnent. Cela permet d'éviter les confusions et d'unifier la marque, tout en développant une notoriété forte autour de la nouvelle entité.
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