1. La perte de clientèle
La clientèle d'une marque est habituée à son identité visuelle. Dans les rayons d'un supermarché ou d'une enseigne multimarques, le consommateur repère les produits de la marque à laquelle il est fidèle grâce au code couleurs du logo, notamment. Un rebranding risque de faire perdre ses repères à la clientèle d'habitués, auquel cas l'entreprise subit une baisse de ses ventes.
Pour éviter ce risque, le rebranding doit être opéré avec précautions :
Les changements effectués dans l'dentité visuelle de la marque sont modérés : certains points de repère sont conservés pour préserver la reconnaissance de marque.
Les entreprises qui font un rebranding doivent déployer des efforts importants en communication. Dûment informés des changements, les clients sont en mesure de conserver leur attachement à la marque.
2. Un mauvais retour sur investissement
Un rebranding peut être inopportun : soit parce que la refonte de l'identité de marque est inutile, soit parce que les changements opérés ne plaisent pas au public. Dès lors, le temps et l'argent dépensés à cet effet sont perdus. La marque Gap en a fait l'expérience en 2010 quand elle a décidé de changer de logo : elle n'avait utilisé son nouveau logo que pendant sept jours avant de revenir à l'ancien, tenant compte des mauvais retours clients.
L'étape de l'étude de marché est essentielle pour réduire ce risque. À cette occasion, une entreprise peut réaliser des sondages auprès de ses clients pour évaluer l'accueil réservé à sa nouvelle identité de marque.
3. Une perte de visibilité web
Un rebranding peut s'avérer risqué en termes de SEO. Si une entreprise change de nom de marque, notamment, elle change vraisemblablement le nom de domaine de son site web et elle remplace l'ancien nom par le nouveau sur les pages de ses réseaux sociaux. Ces modifications peuvent impacter le référencement naturel d'une marque, car les robots d'indexation des moteurs de recherche doivent prendre le temps d'actualiser les informations. L'impact risque également de l'observer côté clients : ils ne connaissent pas les nouveaux éléments d'identification de la marque, donc ils ne la trouvent pas sur le web.
Pour limiter les risques en matière de visibilité web, le rebranding impose d'adopter les bonnes pratiques auprès des moteurs de recherche, afin de maintenir sa position dans les résultats
organiques. Il faut également être attentif au moment de mettre à jour les liens internes et externes. Enfin, il est important de bien communiquer sur les changements auprès du public, éventuellement en renforçant ses efforts publicitaires sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux.
4. Des risques juridiques
Lorsque le rebranding passe par un changement de logo ou de nom de marque, il faut veiller à choisir un nouveau logo ou un nouveau nom « disponible » juridiquement. C'est-à-dire que le nouvel élément d'identité ne doit pas être protégé par un droit de propriété intellectuelle. Si une entreprise utilise un élément protégé, elle risque d'être poursuivie sur le fondement de la contrefaçon, auquel cas elle doit changer une nouvelle fois son nom ou son logo.
Pour supprimer ce risque, des entreprises font appel à un conseil en propriété industrielle (CPI)
spécialisé en recherche d'antériorités. Ce professionnel s'assure que les entreprises ne
contreviennent pas aux droits des tiers, et leur évite des sanctions.
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